Когда D победит C?

оригинальная статья

автор статьи: Dave Labuda

Глоссарий:

CSP - Communication Service Provider

DSP - Digital Service Provider

IDE - Interactive Digital Ecosystem

NPS - Net Promoter Scores (метрика определения уровня удовлетворенности клиента)

В данной статье будет подробнее расссмотрено понятие DSP и нарождающаяся экосистема, которая сопутствует и поддерживает модель DSP, которую мы решили называть "интерактивная цифровая экосистема"  (IDE).

Простейшее определение DSP - это компания, которая обеспечивает возможность распространения и распределения сервисов онлайн. На самом деле, вся операционная деятельность таких компаний обеспечивается в режиме онлайн, через цифровые каналы. Эти компании, как правило, предлагают очень высокий уровень обслуживания клиентов, при этом исключительно онлайн (попробуйте позвонить в Amazon или Apple), а их каталоги услуг, ценообразование рекламные предложения - меняются молниеносно.

DSP как правило, работают c применением открытых платформ, которые обеспечивают онлайн взаимодействие одного уровня как с клиентами так и с партнерами. Скорость - ключевой компонент в обеспечении успеха в конкурентной борьбе, быстро выйти на рынок, быстро продать, быстро получить и распредлить прибыль, вот отличительные особенности такой бизнес-модели.

Переход от CSP к DSP может быть определен по-разному, но мне хотелось бы обратить внимание на необходимость четырех стратегических преобразований в процессе трансформации:

1. DSP осуществляют больше 80 процентов сделок с клиентами онлайн.  

Из моего собственного исследования и с помощью оценок клиентов, В то время как CSP в настоящее время выполняют менее 20 процентов сделок, от общего количества онлайн, а некоторые и того меньше. Оставшиеся 80 и более процентов сделок осуществляется с помощью колл-центров и через физические точки продаж.

Существующая модель и дорога для CSP и громоздка для клиента. Она также противоречит тенденции последнего времени в облсти продаж и технологий, это и интернет-магазины и точки самообслуживания в большинстве отраслей включая банковский сектор, путешествия, страхование итд. Компании, сосредоточенные на интернет-каналах продаж и взаимодействия с клиентами сообщают в том числе и о более высоком уровне удовлетворенности клиентов. А для DSP, обеспечить это, на самом деле даже гораздо дешевле. Клиенты CSP просто нуждаются в переходе от устаревших систем взаимодействия на уровень общения соответствующий интернет-менталитету пользователя, где целью CSP должно стать достижение высокого Net Promoter Scores (NPS), чтобы конкурировать с DSP.

2. DSP сосредоточены на ARPA, а не на ARPU.  

По сути, это переосмысление отношения между клиентом и услугой. Для CSP, 'U' в ARPU это пользователь (user), за которым на самом деле стоит линия, порт, SIM-карта, или какой-либо другое техническое явление, управляемое отдельно от бизнеса. Это означает, что один клиент может иметь несколько счетов, что в итоге выглядит как несколько «пользователей» и выручка оценивается на уровне физического подключения, а не в разрезе консолидированного счета клиента как единого целого.

От понятия "Пользователь" CSP необходимо отказаться в пользу понятия «Учетная запись» (account) независимо от количества подключенных устройств и услуг, которые и будут составлять общий актив ARPA. Для CSP привычна сегментация по способам оплаты (pre-pay and post-pay), сетям доступа (3G, LTE, Wi-Fi, DSL и т.д.) и типам пользователей (физ. лица, малый бизнес, предприятия и т.д.). DSP не используют подобную модель и видят клиента как единое целое, не зависимо от количества подключенных устройств, сервисов, пользовательских ролей и методов оплаты, с выручкой, измеряемой как единое целое на этого клиента (ARPA). Это единственный путь корректного анализа роста доходов в цифровой экономике. Verizon например уже произвел подобные изменения.

3. DSP обеспечивает сервисы, которые могут быть доступны независимо от устройства пользователя с идентичным функционалом для клиента (вспомните Netflix, ITunes, и т.д.). 

DSP управляет клиентскими пулами и сегментами бизнеса как единой интегрированной сущностью с использованием сквозной ИТ-инфраструктуры, таким образом обеспечивая пользователю идентичный функционал, независимо от того, каким образом осуществляется доступ, к тому или иному сервису. Здесь нет абсолютно никакой изоляции ИТ-систем или подразделений друг от друга!

4. DSP способны выводить на рынок новые продукты и предложения в течении нескольких дней или недель, а не месяцев или лет. 

CSP, как правило, способны запустить ограниченное количество новых продуктов и предложений в течении года, часто лимитируемые внутренними процессами. Это, прежде всего, связано с использованием устаревшей ИТ-инфраструктуры и бизнес-процессов, которые были разработаны для снижения рисков в сложных условиях.

DSP имеют более рационально настроеные бизнес-процессы и современную ИТ-инфраструктуру, которые поддерживают эти процессы и не наоборот, управляют бизнесом. Это делает их более гибкими, с циклами разработки продукта значительно короче, дешевле и, следовательно, более доходными.

Это не означает, что для всех CSP сработает именно такой шаблон изменений и тот, кто может осуществить преобразование быстро имеет больше шансов на успех в конкурентной борьбе например с OTT провайдерами. Переход от CSP к DSP может оказаться слишком серьезным шагом для некоторых из операторов и только время покажет, кто из них сможет выжить в цифровом мире, по крайней мере с точки зрения конкурентоспособных продуктов и услуг, адаптируемых в кратчайшие сроки под нужды потребителя. 

Dave Labuda

Dave Labuda

Dave Labuda

Вы говорите вам нужна революция?

Оригинальная статья

автор Dave Labuda

Глоссарий

API  - Application Programming Interface
BSS  - Business Support System
CSP  - Communication Service Provider
CSR  - Customer Service Representative
DRM -Digital Rights Management
DSP  - Digital Service Provider
IDE   - Interactive Digital Ecosystem
M2M - Mobile to Mobile
ОТТ  - Over the Top (content)
POS   - Point of Sale

 BSS требует изменений. Я не говорю что она ужасна, хотя некоторые могут и возразить. Я хочу сказать, что BSS необходимо пройти через период серьезных трансформаций, если она собирается предоставлять то, что необходимо оператору на современном цифровом рынке.
Признаю, что мы говорим об изменениях уже кажется целую вечность, но в большинстве случаев, все заканчивается небольшой итерацией тех же самых старых систем - иногда сопровождающаяся улучшением некоторых процессов.Телекоммуникационная отрасль, в частности, подходит к осознанию того, что ей необходима новая бизнес-модель, чтобы выжить на цифровом рынке и успешно конкурировать далее.

Исторически, сетевая инфраструктура, IT-системы и бизнес функционируют изолированно, используя различные информационные системы, которые не взаимодествуют друг с другом и  имеют различные представления модели данных. С продвинутыми устройствами и 4G сетями, поведение потребителя меняется буквально на глазах. Пользовательские ожидания, скорость предоставления,  предполагают взаимодействие бизнеса, ИТ-систем и сетей, на более комплексной основе. Таким образом, любое нововведение со стороны BSS должно поддерживаться инфраструктурой, которая пытается так или иначе объединить все эти разрозненные процессы и системы.

Следовательно, любые из унаследованных приложений, которые поддерживают часть этого старого способа работы, скорее всего, будут слишком перегружены технически, работая только лишь на одну из услуг, и со временем, будут становиться все более уникальными, менее универсальными и станут терять значение для общей ИТ-среды, к которой необходимо стремиться.

Теперь совершенно очевидно, что клиент является центром Вселенной, а не просто заботой бизнеса. Любая неудачная попытка в предоставлении  услуги или какой-либо ее части будет иметь негативное влияние на клиента и является прямым путем к отказу в дальнейшем сотрудничестве..

Исторически, CSP предоставляют ограниченный набор услуг, с низким уровнем взаимодействия с клиентом, при довольно высокой цене этого взаимодействия. Подключение клиента как правило происходит через физические офисы продаж оператора и офисы сетей розничной торговли. При этом дальнейшее регулярное соприкосновение с пользователем это доставка счетов на оплату и напоминания о необходимости оплатить авансовые услуги. Любые другие вопросы, связанные с обслуживанием или необходимостью изменений, обрабатываются с помощью дорогостоящих звонков в службу поддержки (CSR) с использованием громоздкой системы CRM. Но компании предоставляющие сервисы класса OTT и им подобные, так называемые цифровые провайдеры услуг (DSP) утилизируют  совершенно иную модель. Когда в последний раз вы звонили в  Amazon, чтобы купить что-то или например получали счет от Apple ITunes по почте?

Разгадка в самой революции

  CSP движутся по направлению к DSP, а следовательно туда, где нужно предоставлять более разнообразный спектр услуг и продуктов. Концепция одного большого пучка услуг, которые должны быть оплачены авансом быстро себя изжила, поскольку эта стратегия не позволяет ни получать в полной мере отдачу от своих инвестиций в LTE сети, ни обеспечить уникальную ценность своих услуг для клиентов. При этом, модель App Store или ITunes, не может состояться или поддерживаться в рамках существующей инфраструктуры продажи, в основном через физические точки продаж, с развертыванием масштабных центров обработки вызовов и зависимости от ежемесячноых счетов на оплату при общении с клиентом. Для того, чтобы обеспечить переход к цифровому провайдеру услуг, необходим значительно более высокий уровень взаимодействия с клиентами при гораздо более низкой стоимости. Таким образом решение проблемы находится в эпицентре самого преобразования.

Так какие же части используемых BSS действительно требуют преобразований? В первую очередь это те модели, которые не поддерживают высокую степень взаимодействия с клиентом, обеспечивая низкую стоимость их эксплуатации. В частности, это информационные системы CRM, части систем биллинга/подготовки счетов, систем напоминаний/приема платежей, также информационные системы - посредники будут проходить через масштабные, революционные преобразования. Кроме того, автономные решения для роуминга, взаимодействия с партнерами (оптовая продажа, контент-провайдеры, и т.д.), сситемы анализа мошенничества, анализа оттока клиентов и, конечно, системы предоплаты за услуги будут медленно становится неактуальными. Многие из этих функций уходят или уйдут в аутсорсинг и / или переместятся в облачные решения, или исчезнут совсем.
 

Новая интерактивная цифровая экосистема

Новая интерактивная цифровая экосистема (IDE), которая, в конечном счете заменит устаревшие BSS, будут включать в себя функции:

• Уникальный онлайн каталог продуктов и точку продаж (POS);
• Одна комплексная функция обслуживания клиентов, имеющая поддержку online доступа, мобильного приложения, и всех требований предъявляемыых к классическим системам обслуживания;
• Взаимодействие с партнерами (доступ через API для ключевых бизнес-функций), распределение доходов между партнерами, роуминг, оптовая продажа/дистрибьюция, OTT, M2M партнеров;
• Поддержка политики интеракивности в области пополнения счетов и управления балансом;
• Наличие технических средств защиты авторских прав (DRM), управления доступом к контенту;
• Уникальный, динамический набор профилей клиентов; 
• Онлайн аналитика и акции продаж / управление предложениями.

Обнаружение мошенничества, управление доходами и анализ оттока будет по-прежнему иметь место, но как часть функции онлайн-аналитики, а не как часть анализа последствий уже свершившихся событий.

Такие вещи, как напоминания также должны быть унаследованиы политиками управления и уведомления должны направляться непоследственно на одно из подключенных устройств заказчика непосредственно, что гораздо эффективнее чем бумажная почта..

Все эти функции, как и услуги, которые они поддерживают, являются сущностями реального времени и касаются бизнеса в целом. IDE вместе с виртуализированными / программно-ориентированными операционными функциями, будет служить идее объединения бизнеса, сетевых и информационных систем так, что они все будут работать в режиме реального времени и общей парадигме ИТ-инфраструктуры.

Таким образом конечной целью должен быть уход от малоэффективного и дорогого общения с клиентом (по сути когда захочет клиент) к недорогой инфраструктуре, обеспечивающий и поддерживающий взаимодействие с клиентом практически повсеместо и практически online.
Так в состоянии ли индустрия исторически сформированная с разрозненными бизнес подразделениями, измениться настолько радикально, чтобы конкурировать, а то и представить угрозу компаниям использующим IDE со дня своего основания?